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复苏之势走强 东风悦达起亚变革期加速跑
2019-09-22 09:43:39 来源: 新华网
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  新华网北京8月27日电(记者 吴晔)“兵无常势,水无常形”。曾经一路高歌猛进的汽车行业进入寒冬,如何度过阵痛期,成为当下车企发展布局的考量。早在2017年就已经感受到阵阵寒意的东风悦达起亚,显示出非同一般的冷静、务实和彻底改变的决心,危中寻机、稳步前行,以不断走强的复苏之势努力奔跑在这场调整与变革的前沿。

危机更早地降临

持续走低的市场让人们的神经渐渐适应了汽车行业发展的新常态,而2017年东风悦达起亚当时销量的腰斩让人想来至今有些触目惊心。在2016年,东风悦达起亚全年市场销量超过65万辆,达到起亚进入中国市场以来的最高点。2017年陡然跌落谷底,只有36万辆。

市场的急转直下,让东风悦达起亚陷入冷静的反思,开始审视多年来狂飙突进下所遗留和深藏的矛盾。

江苏悦达集团党委书记、董事局主席王连春曾在接受采访时表示:“过度的对品牌依赖,对体系依赖这些问题,到今天来看都是我们的软肋”。

过大的库存压力带来的部分经销商退网、品牌力的持续走低、产品的迭代速度慢,竞争力下降,以及愈来愈被挤压的市场空间等,都是导致东风悦达起亚深陷危机的重要推手。

???“危”中寻“机”,奋力求生

  对于发展决策和布局的失误,东风悦达起亚付出了沉重的代价。在离悬崖近在咫尺的地方,东风悦达起亚痛定思痛,彻底反思后开始了奋力求生的“抗争”。

  求变的东风悦达起亚首先在股东方达成了高度一致:韩方重视中国市场,东风希望子公司发展壮大,悦达集团希望品牌越来越好。目标统一后,在很多决策上实现了前所未有的高效。为了能够积极推行新的理念、新的战略,东风悦达起亚更是选中了同时拥有汽车生产制造技术背景和海外经营管理经验的陈炳桭出任总经理,实施一系列的体系化变革。

  崭新的产品战略思维

  产品是一个企业发展的立足之本。为了追求销量,东风悦达起亚曾经存在“三世同堂、四世同堂”车辆同时销售的问题。为此,东风悦达起亚快速理清产品线,积极调整产品策略,加快产品的迭代速度。

  例如,全新一代K3在去年全球上市之后,国产版于今年5月正式上市。虽然仍未实现全球同步上市,但东风悦达起亚从K3开始,将会引进越来越多的起亚在全球的优秀车型,并不断缩小与全球上市之间的时间间隔。

  此外,起亚总部在全球战略资源布局中,对产品的设计和开发方面更偏向中国市场,不再采取全球产品直接导入,而是根据实地调研,依托中国消费者的需求而开发、设计相关产品。3月份推出的全新一代KX5针对国人喜好进行了“大变身”,不但有全LED车灯、10.25英寸中控大屏的配置,更是通过搭载DRIVEWiSE智能辅助系统和与百度联合开发的智能互联系统2.0,将智能化行车体验在有限的预算内做到了极致。

  依托K系列和KX系列两大产品线,东风悦达起亚2019年计划推出5款新车型。今年上半年,通过全新一代KX5、全新一代K3,产品力进一步得到了强化,消费者对它的品牌好感度及认知度也在提高。在即将开幕的成都车展,东风悦达起亚将推出K3插电混动版。此外,一款小型的SUV,内部代号为SP2C,也将在下半年推向市场。

  互利共生的销售体系

  连接市场与用户最前端的经销渠道直接影响着车企的生存。曾经,经销商的大面积退网,让东风悦达起亚站上了风口浪尖。若要重回赛道,重整销售网络,改革销售体系是东风悦达起亚工作的重中之重。

  早在2018年,东风悦达起亚就渠道建设打出了一系列组合拳,包括创造更多倾听经销商声音的机会,构建更畅通的经销商沟通渠道;稳定市场秩序,规范销售管理,科学分配指标,实施差异化支援政策,保障经销商的收益,实现互利共赢;打造以一线销售为中心的组织运营,提升管理水平,改善销售政策,强化对市场一线的支援;强化经销商的经营能力,保障经销商资金稳定,扩大后市场业务收益,全面提高经销商的盈利能力。经过一年的恢复调整期后,2019年东风悦达起亚的经销商库存量维持在了一个健康的水平,且经销商满意度达到了93%。

  今年,东风悦达起亚继续强化 “以零售为中心”的战略,提升销售效率与服务品质,实现厂家与经销商互利共赢,助推东风悦达起亚的再次腾飞。面对国六排放标准政策的切换带来的压力,东风悦达起亚通过推出一系列的务实政策与措施,帮助经销商快速优化库存结构。同时,还通过为经销商提供细致有力的专业培训,引导经销商能力提升,构筑经销商综合能力培养系统,强化销售网络竞争力。

  加码品牌建设,创新营销思维

  品牌之于一个企业,盛时,也许是锦上添花;衰时,它却是支撑企业走过困境的希望。

  东风悦达起亚在以往的发展中,被贴上了性价比高、设计时尚的标签,但在如今市场竞争日趋激烈、中国品牌迅速崛起的情况下,光靠上述两点显然不够,如何提升东风悦达起亚在消费者心里的品牌地位,如何将起亚的年轻、运动、潮流的品牌形象传递给中国消费者,成为东风悦达起亚在战略转型升级中的重要一环。

  除了补足落下的品牌传播课,营销是联系消费者与品牌的重要纽带。如今年轻人逐渐成为消费主力,东风悦达起亚与时俱进,专注于聚焦年轻人的喜好,建设多元化营销体系,在体育、娱乐、文化等多个领域开展跨界合作,不断增强自己的社会影响力,传递品牌活力,包括与《跨界歌王》《开心飞驰》等热门文娱IP跨界合作。与此同时,东风悦达起亚还将充分发挥500万车主口碑效应,启动“KIA百万会员计划”,以此激励车主参与产品推广,持续提升东风悦达起亚的品牌美誉度。

  东风悦达起亚副总经理李志军在接受新华汽车采访时说:“东风悦达起亚是一个全球品牌,始终坚持以顾客为中心,也曾是消费者口碑当中一个非常好的合资品牌,我相信通过不断提升自身传播能力,特别是利用现在最前瞻的互联网技术来引进数字营销的概念,假以时日,东风悦达起亚品牌一定会进入中国汽车市场第一阵营。”

  前瞻未来,发力新能源布局

  面对汽车“新四化”的发展变革,面对新能源汽车的发展大势,东风悦达起亚也在积极探索“新能源车型+传统车型”的双线布局战略。

  目前,东风悦达起亚的新能源汽车产品线已初具雏形,在售的产品包括华骐300E、K5插电混动、KX3纯电动版。下半年,东风悦达起亚还将推出K3插电混动版。据悉,这款车的纯电续航里程80公里,综合最大续航可达1080公里。在纯电模式下,时速可以达到120km/h。得益于TMED混动系统的搭载,车辆在减速或者制动状态下,还可自动回收能量对电池进行充电,从而延长续航里程。准确的市场定位和领先的技术加持,有望让这款车抢先占据市场份额。

  在去年下半年,东风悦达起亚还专门在内部成立了新事业拓展部,负责新能源汽车的营销、推广工作。

  根据规划,东风悦达起亚将在新能源上持续投资,2025年前,将导入16款搭载先进动力(48V)系统的车型,包括5款新混动车型、5款插电式混动车型、5款纯电动车型,其中,将在2020年率先推出一款燃料电池车型。

  前行的努力,从来不会被辜负。销量虽然不是唯一的标准,但市场对东风悦达起亚给予的回馈仿佛是在为这场复苏加注。6月数据显示,东风悦达起亚全车系终端销售30,563辆,环比大涨31.9%,同比增长27.3%。1~6月,东风悦达起亚累计终端销售162,679辆,较上年同期实现0.8%的增长,这也是其今年首次实现累计销量同比正增长。

  “我们已经经历过寒冬,我们并不惧怕寒冷。即使在汽车市场整体下行的情况下,我们也始终相信中国市场仍然有着超大的潜力,只要有优质的产品和优质的渠道,我们的销量就会继续保持增长态势。”李志军的这番话,让我们看到较早进入调整角色的东风悦达起亚应对困局的冷静与从容,更让我们看到这家车企回归赛道的希望。

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【纠错】 责任编辑: 刘芳宇
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